互聯(lián)網(wǎng)大大拓展了人類了解世界、掌握和分享知識(shí)、與他人溝通、跨地域進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的能力，其中，和HI-FI音響界最有關(guān)聯(lián)的，最產(chǎn)生影響的，我認(rèn)為是兩點(diǎn)：消費(fèi)購(gòu)物的方式，和媒體傳播的方式。本文就淺析一下互聯(lián)網(wǎng)對(duì)音響銷售和音響媒體的影響。
在“前互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，音響器材的購(gòu)買，幾乎全部是買賣雙方見面、試聽、談價(jià)、成交、交付商品的模式，只留下一小塊空間，給“不見面的交易方式”，如郵購(gòu)。根據(jù)這個(gè)商品交易模式，音響廠家普遍采取代理制來進(jìn)行銷售渠道的管理和經(jīng)營(yíng)。也就是，音響廠家在某一地區(qū)指定一家或幾家代理公司，全權(quán)代理器材在該區(qū)域內(nèi)的銷售，而這些代理公司再去發(fā)展二級(jí)代理或零售店鋪，完成廠家——總代理(一級(jí)代理)——二級(jí)代理——零售店鋪這樣一個(gè)銷售渠道。這個(gè)銷售渠道的維持和健康發(fā)展，很大程度上取決于渠道中各個(gè)環(huán)節(jié)的利益保證，如果有某個(gè)環(huán)節(jié)的利益不能得到保證，或受到損害，則整個(gè)鏈條就不能維系好。所以對(duì)消費(fèi)者而言，一般只能通過零售店鋪去購(gòu)買。即使消費(fèi)者直接找到了一級(jí)代理甚至廠家，希望能直接獲得更低的價(jià)格，守規(guī)矩的廠家和一級(jí)代理也常常會(huì)告訴客戶去最近的零售網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買，以避免價(jià)格體系的混亂，和零售商的積極性受到打擊。當(dāng)然，由于在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們彼此溝通信息是很不方便的，也有不少?gòu)S家和總代理會(huì)私自以較低的價(jià)格向直接找來的顧客銷售產(chǎn)品，反正此舉零售商是很難獲知的，具體成交的價(jià)格，也能控制在一個(gè)很小范圍內(nèi)。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和深入人們的生活，使得人們獲得信息的廣度和便捷度達(dá)到了人類歷史上的最高峰。如果一個(gè)消費(fèi)者從某處獲得了較低的價(jià)格，他只要到各大音響論壇一發(fā)貼，轉(zhuǎn)眼之間成百上千的人都會(huì)知道。國(guó)內(nèi)一些較大的音響論壇，往往同時(shí)有幾千人在線，注冊(cè)會(huì)員達(dá)數(shù)十萬人(如“家電論壇”就有20萬會(huì)員)，信息傳播的速度和廣度是非常驚人的。事實(shí)上絕大多數(shù)明智的消費(fèi)者，已經(jīng)學(xué)會(huì)在購(gòu)買器材前使用搜索引擎查一下大致的價(jià)格范圍，甚至進(jìn)行比價(jià)搜索，或上論壇詢問一下別人知道的最低價(jià)格。價(jià)格的“透明度”被提升到一個(gè)前所未有的程度，對(duì)廠家、總代理和各級(jí)小代理或零售商們提出了嚴(yán)峻的問題。
與此同時(shí)，“網(wǎng)購(gòu)”正日益成為越來越多消費(fèi)者接受和采用的購(gòu)買方式，正逐漸侵蝕著傳統(tǒng)見面交易的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。最近，幾家著名的國(guó)內(nèi)音響器材廠家，如山靈、斯巴克、天逸等，先后通過互聯(lián)網(wǎng)向廣大國(guó)內(nèi)發(fā)燒友發(fā)出聲明，提醒消費(fèi)者注意網(wǎng)購(gòu)商品的安全性和可靠性，這些說明，隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活消費(fèi)習(xí)慣的影響加深，廠家們已經(jīng)深刻意識(shí)到了音響器材購(gòu)買方式正在發(fā)生的巨大變化。
以上分析的兩點(diǎn)：價(jià)格透明度和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的方式，都對(duì)傳統(tǒng)的代理銷售模式產(chǎn)生很大的影響，而且互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入人們生活的范圍越寬、程度越深，這種影響也越大。讓我們做一個(gè)合理的假設(shè)，數(shù)年后，中國(guó)幾乎每個(gè)發(fā)燒友都具備了上網(wǎng)的條件和經(jīng)驗(yàn)，那么幾乎可以肯定，每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)在購(gòu)買前做比價(jià)搜索、發(fā)貼詢價(jià)。音響器材畢竟是較貴的商品，不象衣服、食品等較低價(jià)值的商品，存在很多發(fā)生在商場(chǎng)里的“沖動(dòng)型當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)”(這種消費(fèi)是很少受互聯(lián)網(wǎng)影響的)。在這樣的情況下，傳統(tǒng)代理制所受到的沖擊將是非常大的，特別是對(duì)價(jià)格的控制將會(huì)非常之難：一方便為了促成交易，不得不對(duì)很多顧客提供折扣，特別是對(duì)一些難纏的顧客提供多一點(diǎn)的折扣，但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)造成的信息輕易共享的特性，使得消費(fèi)者很容易彼此分享價(jià)格，從而擁有和商家砍價(jià)的資本。
如雨后春筍般冒出來的網(wǎng)購(gòu)方式，是另一大沖擊，而且比價(jià)格透明度問題打擊更大。傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，代理商和零售商們的經(jīng)營(yíng)，有固定的成本開支，主要是店鋪和倉(cāng)儲(chǔ)租金、員工薪酬、稅金等，所以要保證器材銷售的利潤(rùn)達(dá)到一定比例，才能盈利，而眾多的“音響網(wǎng)站”，是“虛擬的店鋪”，根本沒有租金，最多一點(diǎn)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，甚至很多“搬磚頭式”的網(wǎng)站根本手頭沒貨，是有了訂單才去要貨，故倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)也省了，而人手，往往就一兩個(gè)人，所以固定成本開支僅限于網(wǎng)站的維護(hù)費(fèi)用和運(yùn)輸費(fèi)用，非常低廉，可以做到“有一點(diǎn)點(diǎn)差價(jià)就賣”。也基本不交稅金。它能做到的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是實(shí)體店鋪無論如何不可能做到的。
很容易看出，除非廠家和各級(jí)代理都嚴(yán)格控制貨源嚴(yán)禁商品流出代理渠道，也嚴(yán)禁“串貨”，否則網(wǎng)購(gòu)是不可能消滅的，而且隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，它只會(huì)越來越發(fā)達(dá)。所以盡管國(guó)內(nèi)很多廠家對(duì)網(wǎng)購(gòu)深惡痛絕，反復(fù)聲明提醒消費(fèi)者，但注定在未來要與這個(gè)“惡魔”共舞了。
“網(wǎng)購(gòu)”最大的致命缺陷在于售后服務(wù)和誠(chéng)信度。由于眾多小網(wǎng)站都是“有差價(jià)就賣”，他們是沒有能力和實(shí)力來提供售后服務(wù)的。一旦賣出的貨品出了故障，或需要維修，這些網(wǎng)站們只能搪塞或失蹤。同時(shí)一些不良網(wǎng)站所銷售的，甚至不是全新未拆的正品，而是翻修品、陳列品、次品等，純粹以低價(jià)來吸引人。相比之下，傳統(tǒng)代理制的最大優(yōu)勢(shì)正是售后服務(wù)體系的完善，和商品為“正品”的可靠承諾。雖然不能否認(rèn)代理商中也有奸商，但大體說來，去正規(guī)指定的代理處購(gòu)買，是放心可靠、有售后服務(wù)的選擇。
其實(shí)網(wǎng)購(gòu)的形式，即使在信用體系完善、誠(chéng)信度普遍較高的西方國(guó)家，也是比較有風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)物方式。在美國(guó)，網(wǎng)購(gòu)方式在價(jià)格較低、產(chǎn)品規(guī)格較統(tǒng)一的唱片、書籍、鮮花、數(shù)碼產(chǎn)品等領(lǐng)域發(fā)展迅猛，但音響，網(wǎng)購(gòu)不占主流。音響器材價(jià)格高、特性強(qiáng)、產(chǎn)品復(fù)雜，很多消費(fèi)者雖然有豐富網(wǎng)上購(gòu)買經(jīng)歷，還是更愿意“看貨購(gòu)買”。筆者自己有過幾次通過美國(guó)AUDIOADVISOR網(wǎng)站購(gòu)入HI-FI器材的經(jīng)歷。這個(gè)網(wǎng)站算是業(yè)界有一定知名度和信譽(yù)的網(wǎng)站，也經(jīng)過一些權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，但我還是有兩次不甚愉快的經(jīng)歷，一次是買入的耳機(jī)是翻修貨，而網(wǎng)站上未提及，另一次，買入的線以為是AQ原廠的，但到手后看出是網(wǎng)站自焊的，所以價(jià)格很低。這樣的情況，如果買家缺乏經(jīng)驗(yàn)，可能根本看不出。
就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來看，我估計(jì)未來傳統(tǒng)的代理制店鋪零售，和網(wǎng)購(gòu)，這兩種形式將平分音響消費(fèi)市場(chǎng)，占領(lǐng)各自的細(xì)分市場(chǎng)——對(duì)價(jià)格特別敏感的消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者，會(huì)更愿意嘗試網(wǎng)購(gòu)，即使這意味著更多的風(fēng)險(xiǎn)和較少的售后服務(wù)，而經(jīng)濟(jì)條件較好的、注重服務(wù)和品質(zhì)的消費(fèi)者，仍將青睞傳統(tǒng)店鋪購(gòu)買，以獲得品質(zhì)的保證和售后服務(wù)的承諾。從絕對(duì)人數(shù)來看前一個(gè)群體應(yīng)該是多于后一個(gè)的，但后一個(gè)群體的購(gòu)買能力，卻是超過前一群體的。當(dāng)然，不管是店鋪還是網(wǎng)站，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的追求，和品牌形象的建立，都將是關(guān)鍵的。特別是認(rèn)真致力于網(wǎng)絡(luò)音響銷售的商家，要想做大做強(qiáng)，關(guān)鍵就是建立良好的口碑和形象，解決網(wǎng)購(gòu)信譽(yù)差的瓶頸。
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